UGC לקליניקות: מה מותר ומה אסור להגיד

שלושת הדברים שכל קליניקה רוצה בסרטון הם בדיוק שלושת הדברים הבעייתיים: תמונות לפני ואחרי, מטופלת מספרת כמה זה שינה לה את החיים, והמחיר על המסך.

לפי סקירת הכללים של ההסתדרות הרפואית בישראל בנושא פרסום ופרסומת, פרסומת של רופא נחשבת אסורה כשהיא מטעה, כשהיא פוגעת בכבוד המקצוע או כשהיא מסכנת את שלום הציבור. ברשימת הדוגמאות המפורשות שם מופיעים צילום לפני ואחרי, המלצות מטופלים בשם ובתמונה, פרסום מחירי טיפולים ופרסום תארים שאינם מוכרים בישראל.

זה הסבר תוכן ולא ייעוץ משפטי. לפני קמפיין בתחום רפואי, תיקחו ייעוץ.

למה זה נוגע גם ליוצר ולא רק לרופא

כי הכשל נוצר בעריכה. הרופא אומר משפט זהיר, ואז מישהו מוסיף כתובית ״תוצאות מובטחות״ או מדביק סליידר לפני ואחרי כי זה נראה טוב. הרופא הוא זה שנושא באחריות, אבל היוצר הוא זה שמאבד את הלקוח.

טעות ותיקון, חמישה זוגות

טעות: סליידר לפני ואחרי. תיקון: תהליך. הכנה, ציוד, הסבר קצר על מה קורה בחדר. סרטוני ״איך זה מרגיש״ מקבלים יותר שמירות מסרטוני תוצאה, כי הפחד הוא מה שמעכב אנשים, לא הספק.

טעות: מטופלת מספרת בשמה ובפניה כמה הטיפול הצליח. תיקון: אנשי הצוות מסבירים. מזכירה שמראה איך נראה יום בקליניקה עושה יותר אמון מהמלצה, כי היא לא נשמעת קנויה.

טעות: ״החל מ-990 ₪״ על המסך. תיקון: ״התאמה אישית, שיחת ייעוץ ללא עלות״. גם עוקף את הבעיה וגם מייצר פנייה במקום השוואת מחירים.

טעות: ״הטיפול היעיל בישראל״, ״95 אחוז הצלחה״. תיקון: לתאר מה הטיפול עושה ולמי הוא מתאים. כל אחוז הצלחה שאתם מציגים חייב להיות מבוסס ומוצג בהקשר, אחרת הוא מטעה.

טעות: לא לציין סיכונים בכלל. תיקון: משפט אחד. ״לא כל אחד מתאים, בשיחה נבדוק״ מוריד סיכון רגולטורי וגם מעלה אמון.

מה שאומרים בחו״ל, ולמה זה רלוונטי

הנחיות ההמלצות של ה-FTC האמריקאי, בגרסה המעודכנת מיוני 2023, קובעות שהמפרסם נושא באחריות על טענות שנאמרות בפי ממליץ בדיוק כאילו אמר אותן בעצמו, ושהמלצה שמציגה תוצאה דרמטית מהמקובל חייבת גילוי ברור של התוצאה שהצרכן הממוצע יכול לצפות לה. שם גם נכתב במפורש שהוספת ״התוצאות אינן אופייניות״ אינה מרפאת את ההטעיה.

בישראל, הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן הבהירה שמשפיען שקיבל תמורה כלשהי, כולל טיפול חינם, חייב לגלות את הקשר המסחרי בצורה בולטת, ושהסתרה של הקשר הזה נחשבת הטעיית צרכן לפי חוק הגנת הצרכן.

תרגום לקליניקה: יוצרת שקיבלה טיפול חינם תמורת סרטון חייבת לומר את זה בתוך הסרטון, לא רק בהאשטאג בסוף הכיתוב. לפי אותן הנחיות של ה-FTC, בווידאו הגילוי צריך להופיע בסרטון עצמו, ותווית ״שיתוף פעולה בתשלום״ של הפלטפורמה לבדה לא בהכרח מספיקה.

שישה רעיונות שמותרים ועובדים

• סיור של 30 שניות בקליניקה. מוריד חרדה יותר מכל טענה
• ״שלוש שאלות שאני נשאלת כל יום״, בפי איש הצוות
• מה עושים ביום שאחרי הטיפול
• מה לא מתאים לטיפול הזה. מפתיע כמה זה מייצר פניות
• הכירו את הצוות, פרצוף לכל שם
• פירוק מיתוס נפוץ בתחום

ההערה שלא משרתת אותנו

קליניקה שמפרסמת אגרסיבי לפעמים מקבלת יותר לידים בטווח הקצר. אנחנו עדיין ממליצים לא, כי בתחום שבו המוניטין הוא הנכס, תלונה אחת לרשות או פנייה מהמשרד שוות יותר מכל קמפיין שרץ חודש. וגם: תוכן זהיר בונה סוג לקוח אחר, כזה שמגיע כבר בוטח ולא כזה שמתמקח.

איך מנסחים בריף ליוצר

תוסיפו לבריף שלוש שורות אדומות: בלי לפני ואחרי, בלי המלצת מטופל בשם ובתמונה, בלי מחיר ובלי הבטחת תוצאה. תבנית בריף מלאה יש לנו כאן, ומי שמחפש יוצרים בתחומי יופי ובריאות יכול להתחיל בקטגוריית יופי או בקוסמטיקה ובריאות.

מקורות: ההסתדרות הרפואית בישראל, פרסום ופרסומת · FTC Endorsement Guides · דיווח צרכנות, mako