סימון תוכן ממומן בישראל: מה החוק באמת דורש, ומה נהוג בעולם

נתחיל מהחלק שאנשים הכי מופתעים לגלות: זה לא רק כסף. מוצר שקיבלתם בחינם, הנחה, טיפול, לינה, אפילו "אני אקדם אותך ואתה תקדם אותי" נחשבים טובת הנאה, ולכן מחייבים גילוי.

הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן בישראל מציבה את זה בפשטות: חוות דעת של משפיען או ידוען על מוצר או שירות, שניתנה בתמורה לתשלום או לתמריץ, נחשבת פרסומת, ויש לגלות בה את הקשר המסחרי. תוכן שמוצג כהמלצה אישית בזמן שהוא ממומן נבחן תחת חוק הגנת הצרכן כהטעיה. הדברים האלה דווחו בהרחבה בכתבה של mako על הנחיות הרשות.

זה לא ייעוץ משפטי. זה סיכום של מה שפורסם, כדי שתדעו איזו שאלה לשאול עורך דין אם העסקה גדולה.

אז מה בעצם צריך לכתוב

אין נוסח יחיד שהחוק מכתיב, ויש נוסחים שברור שאינם עומדים בדרישה. עובד:

• "בשיתוף פעולה בתשלום עם [שם]"
• "פרסומת"
• "קיבלתי את המוצר מ[שם] במתנה"

לא עובד: "תודה ל", "אהבתי במיוחד", האשטאג בסוף כיתוב ארוך, או קישור אפילייט בלי הסבר. הרעיון המנחה הוא שהצופה יבין שמדובר בפרסומת לפני שהוא מגבש דעה, לא אחרי.

ואיפה שמים את זה

כאן שווה להסתכל על ה-FTC האמריקאי, שהוא הרגולטור המפורט בעולם בנושא. בעדכון ל-Endorsement Guides מיוני 2023 הוא קבע שגילוי צריך להיות "clear and conspicuous", ובהגדרה החדשה זה אומר גילוי שקשה לפספס וקל להבנה על ידי צרכן רגיל, ובאותו פורמט של המסר עצמו.

מכאן נגזרות שתי מסקנות מעשיות שהמשרדים האמריקאיים Davis+Gilbert ו-Morgan Lewis הדגישו בסקירות שלהם:

1. בסרטון, הגילוי צריך להיות בסרטון. לא רק בכיתוב מתחת, כי צופה יכול לראות סרטון שלם בלי לקרוא מילה. בפועל: טקסט על המסך בשניות הראשונות, ורצוי גם אמירה בקול
2. כלי ה"שיתוף פעולה בתשלום" של הפלטפורמה לבדו עשוי לא להספיק. התווית קטנה, מופיעה למעלה, ונעלמת אצל חלק מהצופים

ישראל לא אימצה את ה-FTC, אבל ההיגיון זהה: השאלה היא אם הצרכן הבין, לא אם סימנתם משהו איפשהו.

שאלות שחוזרות

קיבלתי מנה בחינם במסעדה, בלי הסכם. צריך לסמן? כן. טובת הנאה היא טובת הנאה. הנוסח יכול להיות קליל: "המסעדה אירחה אותי".

אני מפרסם ביקורת שלילית על משהו שקיבלתי בחינם. גם אז? כן. הכלל הוא גילוי הקשר, לא הכיוון של הדעה.

סרטון שהיוצר צילם ואני, כעסק, מעלה מהחשבון שלי. מי מסמן? אתם. כשהתוכן עולה מהחשבון של המותג, הצופה כבר יודע שזה מסר של המותג, ובלבד שהסרטון לא מתחזה לביקורת עצמאית. אם הוא כן, כמו עדות של "לקוחה מרוצה" שהיא בעצם שחקנית בתשלום, חובת השקיפות חוזרת. ה-FTC מייחס אחריות גם למותג וגם ליוצר.

סטורי שנעלם אחרי 24 שעות? אותם כללים. תוכן זמני אינו פטור.

קיבלתי הנחה של 15 אחוז, לא מוצר שלם. זו עדיין טובת הנאה. משפט אחד פותר את זה.

מה הסיכון בפועל בישראל? עיקר האכיפה עד היום היה בדמות פניות והתראות של הרשות, ולצידן חשיפה לתביעה ייצוגית בעילת הטעיה. גם מבלי להיכנס לשאלה המשפטית, הסיכון המסחרי גדול יותר: קהל שמגלה בדיעבד שההמלצה שולמה מפסיק להאמין לשאר התוכן.

איך זה נראה בסרטון טוב

הגילוי לא חייב להרוס את הסרטון. שלוש דרכים שעובדות:

• שקופית טקסט קטנה וקריאה בשנייה הראשונה, לפני ההוק, "שיתוף פעולה בתשלום"
• אמירה בתוך המשפט הראשון: "המותג שלח לי את זה, ואני אגיד לכם בדיוק מה חשבתי"
• שילוב של כלי הפלטפורמה עם אחד משני אלה, לא במקומם

מניסיוננו בשוק הישראלי, גילוי מפורש בתחילת הסרטון כמעט לא פוגע בצפייה. מה שכן פוגע הוא לגלות ולהמשיך לדבר בטון של פרסומת. הצופה סולח על ממומן, הוא לא סולח על מזויף.

הערה כנה

לא כל שיתוף פעולה שווה את הכאב ראש. אם מציעים לכם מוצר בשווי 90 ₪ תמורת סרטון שיושב על הפרופיל שלכם לנצח, עם חובת גילוי ועם השפעה על האמון של הקהל, זו בדרך כלל עסקה גרועה. יש לנו פוסט על כמה לגבות על הסרטון הראשון בתשלום שיעזור לכם לתמחר במקום להתלבט.

ואם אתם עסק שמזמין תוכן, שווה להכניס שורת סימון לבריף מראש. פירטנו איך נראה בריף טוב לסרטון UGC, ושורה אחת שם חוסכת שיחה מביכה אחר כך.

מקורות: הרשות להגנת הצרכן על חובת גילוי נאות למשפיענים, mako · FTC Endorsement Guides, עדכון יוני 2023 · ניתוח Davis+Gilbert לעדכון