איך יוצר בונה חבילות (בסיס / פופולרי / פרימיום) שלקוחות מבינים
שלוש חבילות במקום מחיר אחד משנות את השאלה מ״כמה זה עולה״ ל״מה מתאים לי״. הנה איך לבנות אותן נכון, מה חייב להיכנס לכל שכבה, ואיזו טעות אחת הורסת את כל המבנה.
יוצר שמציג מחיר אחד מקבל שאלה אחת: יקר או זול. יוצר שמציג שלוש חבילות מקבל שאלה אחרת לגמרי: איזו מהן מתאימה לי. זה כל ההבדל, וזה לא טריק מכירתי, זו הנדסה של השיחה.
הרעיון עצמו לא חדש. רפי מוחמד כתב עליו מאמר שער ב-Harvard Business Review בגיליון ספטמבר-אוקטובר 2018 בשם The Good-Better-Best Approach to Pricing, והטענה המרכזית שלו היא שמדרג של שלוש רמות משרת שני קהלים בבת אחת: את מי שרגיש למחיר, בלי לאלץ את מי שמוכן לשלם יותר לרדת למטה.
הבסיס: כל חבילה היא תוצר, לא זמן
הטעות הראשונה היא לתמחר לפי שעות. ״יום צילום״ הוא לא מוצר, כי הלקוח לא יודע מה הוא מקבל בסופו. חבילה מתחילה תמיד מכמה סרטונים מוגמרים ובאיזה אורך.
- כמה קבצים סופיים
- באיזה יחס תצוגה (אנכי 9:16, ואם צריך גם ריבועי)
- כמה שעות צילום
- כמה סבבי תיקונים
- מתי מקבלים
חמש השורות האלה הן החבילה. כל השאר קישוט.
המבנה שאנחנו רואים עובד בשוק הישראלי
הטווחים כאן הם מה שיוצרים בשוק מצטטים, לא מחקר. הם עקביים עם מה שכבר פרסמנו בכמה עולה סרטון UGC.
בסיס. סרטון אנכי אחד, עד 30 שניות, שעתיים צילום, סבב תיקונים אחד, מסירה תוך 7 ימי עסקים. זו החבילה שמאפשרת ללקוח חדש לנסות אתכם בלי החלטה גדולה.
פופולרי. שלושה סרטונים מאותו יום צילום, שני סבבי תיקונים, קבצים גם עם כתוביות וגם בלי, מסירה תוך 7 ימים. זו החבילה שאתם רוצים שיבחרו, וגם המקום שבו אתם באמת רווחיים, כי עלות ההגעה והסטאפ מתחלקת על שלושה תוצרים.
פרימיום. יום צילום מלא, 5 עד 6 סרטונים, תסריט כתוב מראש, זכויות שימוש בפרסום ממומן לשנה, מסירה מהירה תוך 4 ימים.
הכלל שמחזיק את כל המבנה
המרחק בין החבילות חייב להיות מוסבר בשורה אחת. אם לקוח מסתכל על בסיס ופופולרי ולא מבין תוך שתי שניות למה יש פער של 900 שקל, המבנה נכשל. ״שלושה סרטונים במקום אחד״ זה מובן. ״טיפול מקצועי מורחב״ זה לא אומר כלום.
מה נכנס דווקא לפרימיום, ולמה
זכויות שימוש. בעולם ה-UGC הבינלאומי זה הרכיב שמתומחר בנפרד כמעט תמיד: מדריכי התמחור של Billo ושל Influee, שני בלוגים מקצועיים בתחום, שניהם מציבים סרטון UGC בודד בטווח של 150 עד 300 דולר, ומוסיפים שרישיון שימוש בפרסום ממומן מוסיף בערך 30% עד 50% מעל המחיר הבסיסי. אלה מספרים אמריקאיים, לא ישראליים, אבל ההיגיון תקף: סרטון שרץ כמודעה בתקציב עובד קשה יותר מסרטון שעולה לפיד האורגני, ולכן הוא לא באותו מחיר.
אם אתם לא רוצים לנהל את זה, יש פתרון פשוט: ״שימוש אורגני בלבד״ בבסיס ובפופולרי, ״שימוש בממומן עד שנה״ בפרימיום. שתי שורות, אפס ויכוחים אחר כך.
שלוש טעויות שהורסות מדרג טוב
- חמש חבילות. יותר מדי אפשרויות מייצרות שיתוק. שלוש זה המקסימום, וארבע כבר מרגיש כמו טופס.
- חבילת בסיס שאתם לא באמת רוצים למכור. אם תמכרו אותה, תשנאו את העבודה. תמחרו אותה כך שגם היא הגיונית לכם.
- ״מחיר לפי דרישה״ בפרימיום. זה נראה יוקרתי ופועל הפוך: הלקוח מפחד לשאול ובוחר את הפופולרי מפחד, או פשוט נעלם. תנו מספר, גם אם הוא ״החל מ״.
איפה שמים את זה
בשלושה מקומות: בפרופיל שלכם, בהודעה השנייה בשיחה עם לקוח, ובקובץ אחד שאפשר לשלוח בוואטסאפ. לא PDF של שמונה עמודים. שלוש פסקאות עם מספרים.
בפרופיל בפידלו יש שדה שירותים, וזה בדיוק המקום להציג את שלוש השכבות במקום ״מחיר לפי פנייה״.
הערה שלא לטובתנו
לא לכל יוצר מתאים מדרג חבילות. אם אתם עושים בעיקר אירועים, שבהם כל חתונה שונה בשעות ובמיקום, שלוש חבילות קשיחות יעבדו נגדכם ותמצאו את עצמכם מסבירים חריגות. שם עדיף מחיר בסיס אחד ורשימת תוספות. המדרג זורח בעיקר בעבודות UGC לעסקים, שהן חוזרות ודומות זו לזו.
תרגיל של עשר דקות
קחו את שלוש העבודות האחרונות שעשיתם. כתבו לכל אחת מה בדיוק נמסר ובכמה זמן. סביר מאוד שכבר יש לכם שם שתי חבילות, ורק לא קראתם להן בשם. השלישית, הפרימיום, היא זו שתצטרכו להמציא, וזו גם זו שתעלה לכם את ההכנסה הממוצעת.
מקורות: Rafi Mohammed, The Good-Better-Best Approach to Pricing, HBR ספטמבר-אוקטובר 2018; מדריכי תמחור UGC של Billo ושל Influee.
